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融资近1亿美元的VIPABC请来姚明作为代言人，《爸爸去哪儿》的红火也让英孚教育将代言橄榄枝伸向张亮的儿子天天，华尔街英语则请来了张翰作为代言人……尽管这些明星的背景各有千秋，但他们的加入却俨然掀起了外语培训领域的品牌战。分析称，如何选择代言明星背后暗藏玄机，对于教育领域是否该请明星也产生了不同争议。 现象：少儿英语机构热衷请明星 今年3月，在线教育机构VIPABC宣布获得阿里巴巴、淡马锡、启明创投联合近1亿美元投资，创下了在线教育领域近年来最大单笔融资纪录。尽管VIPABC的投资方阵容堪称豪华，但在品牌宣传上又请来了篮球巨星姚明作为其形象代言人，如今，在北京各大地铁站、写字楼，姚明穿着超人服装、挥舞着拳头的照片随处可见。 记者了解到，请明星代言的并不只有VIPABC，其他英语培训机构也在大打明星牌，例如，华尔街英语请来了演员张翰做形象代言人；综艺节目《爸爸去哪儿》的大火，让张亮、天天父子登上了英孚教育的宣传榜；在迪士尼英语宣传页面上，演员黄磊的照片赫然在列，不过迪士尼英语方面却否认黄磊是其代言人，只表示是迪士尼英语的学员家长。 进一步调查发现，在教育培训行业，曾经请明星代言的案例早在多年前便已存在。2011年，龙文教育请来了著名主持人倪萍作为其形象代言人。除此之外，何炅、张一山、杨紫、徐静蕾等都曾出现在教育培训机构的代言榜单中。不过，就目前的明星代言分类来看，大多数还是集中在语言培训类。 解读：如何选明星大有玄机 随着外语培训市场竞争的日益激烈，各家机构纷纷采取各种手段拓展品牌影响力。对于邀请明星代言这一做法，有业内从业者认为，一个合适的代言人不仅能够吸引眼球提高知名度，而且还可以鼓励学生学习，起到很好的带头示范作用。英孚教育相关负责人认为，请一些当红明星代言，并不单单只为了卖课程，它有利于培训机构品牌的正向传播，如果明星的个性与机构理念相吻合，则有利于加深公众对品牌的理解。 在互联网营销专家黄嘉榔看来，培训机构如何选择合适的代言明星，其实大有文章，首先要与明星的覆盖人群有精准重合。“例如，VIPABC是以职场英语为主，而喜欢姚明的人群大部分是年轻人；英孚选择亲子类明星做代言人道理也是一样的，人群定位精准，整个传播效果自然更加有效。” 黄嘉榔同时认为，教育机构选择明星代言本身问题不大，但不是所有的都适合，得看每种机构的类型和所属领域，有些机构没有选择明星的机会，如果这个时候选择了，只能是品牌宣传的需要。另外，他认为，培训机构选择明星也有一些跟风因素，如果同行选择明星代言而自己不选择的话，那么对自己而言无疑在气势上弱了一些。 争议：大打明星牌是否合适 培训机构请明星代言，由于明星的出场费往往价格不菲，因此有业内人士担心这是否会增加学习者的成本。对此，某业内人士表示，由于教育行业的特殊性，不少明星的代言都是比较公益的，因此并不会产生很高的代言费用，从而也就不会存在转嫁代言成本的问题。 对于明星代言现象，学生家长张先生表达出自己的一些担忧，他认为，学习本身是一件很纯粹的行为，请明星代言形式大于内容，并不能起到很好的励志效果，而且有变相鼓励孩子追星的嫌疑。某K12培训机构负责人杨先生则认为，培训机构的宣传是一种市场行为，只要在相关法律和道德框架之下，是否选择明星代言那是企业自己的行为，并没什么不妥。 不过值得注意的是，由于明星本身具有光环效应，其正面与负面行为都有可能被无限放大，一旦是负面形象，对培训机构的灾难性不容小觑。此前，教育培训行业便有过这样的先例，例如疯狂英语、山木培训分别是其作为名人的创始人李阳和宋山木做代言人，后来二者分别卷入家庭暴力、刑事犯罪，结果使得培训机构在很长一段时间内都元气大伤。 |
