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虽然有人认为，骗孩子吃健康食品是个不错的策略，但这其实是有害的。倡导者的主要目标应该建立在孩子与健康食物形成良好的关系上，而将带有品牌符号化的产品强加于孩子身上实际上正在破坏这一努力的方向。对儿童进行市场营销，除了卖出产品以外，还会向孩子灌输习惯和行为。 广告干预 爱尔兰2005年1月1日起禁止播放快餐和糖果的电视广告。 英国电信局于2006年11月颁布法令，禁止在以16岁以下青少年为受众的电视节目中播放含高脂肪、高盐分和高糖分食品和饮料的广告，儿童电视频道任何时段和其他频道以16岁以下孩子为受众的节目时段，都不能播放宣传巧克力、比萨饼和汉堡包这类食品的广告，麦当劳广告就在限播之列。 日本法律明确规定：电视台不得播出垃圾食品广告和儿童食品广告。在少儿节目中，如果插播或变相播出儿童垃圾食品广告，电视台将被处以高达2000万日元的罚款并追究相关人员的责任。 美国政府近期也出台新的儿童食品广告原则，要求食品公司停止向儿童播放推销垃圾食品的广告。 2010年，限播食品广告提到联合国议事日程。在世卫组织年度部长会议上，各国卫生部长一致呼吁各成员国都应对面向儿童的食品及非酒精饮料营销进行管理。 身体周刊记者 屠俊 “任何针对12岁以下儿童的产品营销在本质上都具有欺骗性。”哈佛医学院精神病学讲师苏珊·林恩（Susan Linn）和美国公共健康专业律师米歇尔·西蒙（Michele Simon）近日在《赫芬顿邮报》联名撰文指出，幼儿不同于成人，他们的认知水平还没有达到能够充分了解广告目的。 对儿童进行广告营销一直是人们争论的焦点，越来越多的国家加入禁播垃圾食品广告的行列。因为垃圾食品广告和儿童肥胖等一系列不健康状态有千丝万缕的关系。 不擅辨识的儿童 电视广告吸引食品和饮料制造商投入资金，《儿科与青少年医学文献》（Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine）2011年发布的一项研究报告指出，每年约有7.45亿美元投入这类广告，其中一半以上资金用于制作针对12岁以下儿童的广告。这些广告也确实奏效了，一些研究显示，儿童观看含糖饮品、咸味零食和烹炸食品广告越多，他们就越胖。 研究者和倡导儿童健康的专家和学者一致认为垃圾食品广告对儿童是有效的，短短30秒的广告可以影响仅两岁的儿童对食物的喜好。对于年幼的孩子，品牌的力量甚至超过食物本身的味道。一份针对学龄前孩子的调查报告指出，对于这些孩子来说，即使是同样的食物，拥有麦当劳的包装会他们感觉比普通包装的口感更好。 研究表明，针对12岁以下儿童的产品营销在本质上都具有欺骗性质。因为幼儿不同于成人，他们的认知水平还没有达到能够充分了解广告目的。在11、12岁的孩子中，只有40%左右的有足够能力辨别哪些是具有说服意图的广告。更加年幼的儿童甚至不能区分电视节目和商业广告。而广告的本质就是它中间设计的每一个环节都是为了说服受众做本来他们可能不会去做的事情。这使得儿童特别容易受到欺骗，被夸张、吹嘘所蛊惑。 研究表明，约8岁之前，儿童都不能真正了解销售的概念，他们往往更愿意相信他们所看到的，并容易被广告中的技巧所说服。过了8岁之后，大多数孩子开始能够理解“售卖”为广告意图，人们普遍认为这点认知装备应该足够能让孩子对广告有所防御。 不过，过去几年有很多研究文献认为，“售卖”和“说服”对于孩子来说是不同的，后者代表一个更复杂的理解，它需要更加卓越的认知防御。但是在什么年龄段“说服性意图”的意识会在孩子的脑海中出现现在还没有很多研究。 为此，澳大利亚科廷大学（Curtin University）健康科学部癌症研究控制中心近期进行了一项研究，他们从西澳大利亚州珀斯市的10所重点小学中招募学前教育（4-5岁）至七年级（11-12岁）的孩子共594名，让他们看某一垃圾食品的电视广告。与以往的研究结果相符，大部分7-8岁的孩子能够描述电视广告中的“销售”的意图，而11-12岁的孩子中这种比例增加到90%。而对“说服性意图”则很少人能够描述出来，即使研究组中最大的孩子，能够描述所占的比例也只有40%。这项研究结果对是否该调控针对孩子的垃圾食品广告至关重要。 营销与儿童健康 虽然有人认为，骗孩子吃健康食品是个不错的策略，但这其实是有害的。倡导者的主要目标应建立在孩子与健康食物形成良好的关系上，而将带有品牌符号化的产品强加于孩子身上实际上正在破坏这一努力的方向。对儿童进行市场营销，除了卖出产品以外，还会向孩子灌输习惯和行为。这会让孩子基于营销线索选择食物，比方说名人效应，就不是根据孩子天生的饥饿感、口感、营养成分来选择食物了。 “向儿童推销产品本质上是误导。如果一个孩子根本不懂什么是广告，那么推销任何东西给孩子都是不公平又存在欺骗性的。”苏珊·林恩和米歇尔·西蒙在文中写道。 儿童的健康有赖于健康的饮食，除此之外，他们的社交、情感和认知水平也很重要。媒体广告除了销售蔬菜给孩子以外，还向他们销售垃圾食品、垃圾玩具以及媒体本身。研究指出，商业化的市场营销还会抑制儿童创造性的发挥、基础学习的能力和解决问题的能力，而这些能力又是一个健康的童年所必不可少的。与看电视时间太长相关的健康问题还包括不健康的饮食问题、睡眠障碍和学习成绩差等。 另外，食品营销往往与孩子的肥胖问题联系在一起。美国密苏里州堪萨斯城和堪萨斯州医学中心大学的科学家曾对20名儿童进行了分析调查，让他们观看了60个食品品牌的标志和60个非食品品牌的标志，并在这期间用功能性磁共振成像(fMRI)技术来观察大脑的血流量，以此来测量大脑活动。结果让科学家有些震惊，儿童看到食品品牌标志的时候，脑部血流量明显增加，也就是说他们在这一刻已经有了该食物美味的画面，并且有了吃东西的愿望。品牌标志尚且如此，直观广告或将效果更甚。如此必然会助长儿童肥胖率的提高。 限播广告 美国华特迪士尼公司在去年6月宣布，将在面向儿童的迪士尼电视频道、广播电台和网站杜绝垃圾食品广告，以改善儿童健康状况。这是美国大型媒体首次将垃圾食品广告拒之门外。迪士尼说，这项措施旨在与美国联邦政府协力改善儿童饮食结构，让他们多吃蔬菜和水果，少摄入钠、糖和饱和脂肪。 迪士尼广告新规要等到2015年，即已签署广告合同全部到期才能实施。新规实施后，餐饮和饮食企业想在迪士尼旗下儿童媒体做广告，要确保一餐的热量不超过600卡路里，其中配菜热量不超过200卡路里。迪士尼高层管理人员莱斯莉·古德曼说，美国快餐连锁店现阶段提供的儿童饮食大多达不到这个标准。 更细的规定包括一份早餐粥含糖量不超过10克。以生产早餐麦片闻名的凯洛格公司把糖霜麦片的目标顾客锁定为儿童，不过这种麦片一份含糖量11克，按照新规将不能在迪士尼媒体上做广告。 迪士尼首席执行官鲍勃·伊格说，新规出台可能导致迪士尼短期内广告收入减少，但从长远看，新规将推动餐饮和饮食企业生产符合健康标准的产品。 美国第一夫人米歇尔·奥巴马一直大力推动儿童饮食健康。她出席迪士尼宣布广告新规的活动并发言。她说：“就在几年前，如果你告诉我或美国随便哪个爸爸妈妈，说我们的孩子再也不会在收看一个大型电视网络播出的他们最喜欢的动画片时看到垃圾食品广告，我们都不会相信。”塔夫茨大学医学院教授阿维娃·马斯特研究儿童肥胖症数十年，她赞扬迪士尼的举动说：“我认为像迪士尼这样的大型企业表明立场，实施有效措施是积极的一步。” |
